En ciudades como Madrid y Barcelona, el encendido de las luces se adelantó este año al 22 de noviembre, antes incluso del Black Friday, reflejando que la cuenta atrás navideña empieza cada vez antes. Para el retail, esto se traduce en una temporada alta más larga y exigente, en la que, según datos de AECOC, casi ocho de cada diez compañías de gran consumo prevén una buena campaña. Para responder, la logística debe planificarse con más semanas de margen y coordinar con precisión picos como Black Friday, Cyber Monday y los días previos a Navidad.
En el centro logístico todo está en marcha. Las tres últimas semanas antes de Navidad marcan el pico crítico de la campaña, un periodo en el que el volumen de pedidos puede más que duplicarse y se necesitan muchos más recursos de personal que la media anual. Las previsiones de Aecoc apuntan a que casi la mitad de los compradores españoles empezarán antes sus compras navideñas y uno de cada cinco lo hará antes que el año pasado. El resultado es un escenario en el que la demanda se reparte en más semanas, con fluctuaciones menos predecibles, que ponen a prueba la capacidad operativa del sector.
Además, los consumidores compran con más tiempo y comparan más. Sus decisiones son más meditadas y menos impulsivas, lo que obliga a los retailers a mantener la calidad del servicio durante más tiempo, sin depender de un único periodo de máxima actividad.
El reto ya no es resistir un auge repentino, sino sostener un nivel elevado de actividad logística de manera continuada, con la misma eficiencia desde octubre hasta finales de diciembre.
Esta tendencia también se observa en el transporte: en el transporte por carretera hay que prever recursos adicionales para que tanto la última milla como el transporte de larga distancia funcionen con normalidad durante la campaña.
Un factor clave en esta planificación es el cambio de comportamiento del consumidor. Cada vez más personas adelantan sus compras navideñas. En España, según AECOC2, casi la mitad de los compradores empezarán antes sus compras y uno de cada cinco lo hará incluso antes que el año pasado. En mercados como el de Alemania, la mayoría de compras se concentran en noviembre y principios de diciembre3, pero aun así hay que garantizar stock suficiente para los compradores de última hora del 24 de diciembre.
El resultado es una campaña que se alarga varias semanas, en la que hay que asegurar una alta disponibilidad de producto y plazos de entrega rápidos desde octubre hasta finales de diciembre. Además, hitos como Black Friday y Cyber Monday disparan la demanda en la recta final. La logística ya no se define por un único pico, sino por un periodo prolongado de alta actividad que exige una coordinación cuidadosa para evitar cuellos de botella en el transporte y la distribución.
Otra consecuencia de esta transformación es que, a medida que los consumidores planifican antes sus compras, su nivel de exigencia también crece. Un estudio de Deloitte4 sobre la campaña navideña de 2025 señala que más de la mitad considera que las compras navideñas son estresantes y más de un tercio cita los retrasos en las entregas como su principal frustración. Deloitte señala soluciones como las cajas de regalo preconfiguradas o las listas de deseos como ejemplos de herramientas que pueden ayudar al comprador a simplificar la experiencia.
Por eso, la fiabilidad en los envíos se ha convertido en un elemento clave de la experiencia de cliente. Cumplir los plazos comprometidos refuerza la confianza y la fidelidad, especialmente en una época como esta.
Para lograrlo, muchas empresas están revisando sus procesos logísticos con semanas de antelación: ajustan previsiones, refuerzan equipos y comprueban que su red de transporte y almacenamiento puede absorber los aumentos de volumen. La flexibilidad se impone como el gran elemento diferenciador para poder adaptar rutas, turnos y recursos según el comportamiento real de la demanda y puede convertirse en el factor que determine el éxito o el fracaso de una campaña.
Para absorber el pico de actividad, el centro logístico pasa de trabajar en dos turnos a operar en tres. Durante la temporada alta se procesan pedidos prácticamente las 24 horas del día, seis días a la semana. Las tiendas pueden realizar sus pedidos hasta última hora de la tarde y recibirlos al día siguiente. Incluso el 24 de diciembre, las entregas llegan a tiempo para que las tiendas puedan vender hasta el cierre.
La preparación de esta fase tan exigente empieza con mucha antelación, a menudo con más de un año de margen. Además de ajustar los procesos ya existentes, se refuerza la infraestructura técnica para que la logística navideña funcione sin incidencias y para apoyar al personal. Nuevas soluciones de transporte interno, sistemas de automatización adicionales o ampliaciones de la capacidad de almacén deben planificarse e implantarse con tiempo, algo clave si se tienen en cuenta los plazos de suministro de los equipos.
Un paso especialmente relevante es la incorporación de robots autónomos para apoyar el proceso de picking.
El objetivo es aumentar la productividad y reducir de forma significativa las distancias que recorre el personal. Los robots se mueven por el almacén, se detienen junto al operario y muestran en una tablet qué artículo hay que recoger y en qué ubicación. Al mismo tiempo, integran funciones de escaneado, impresión de etiquetas y adaptación de precios según el país de destino.
Otra ventaja es que, al no necesitar carretillas industriales, basta con una formación específica en picking en lugar de una formación extensa en el manejo de carretillas elevadoras. Una vez completada la preparación de pedidos, los robots trasladan la mercancía al sistema de transporte automatizado, que la lleva directamente al clasificador del área de expedición.
Más allá de la tecnología, una estrategia de personal bien planificada sigue siendo un factor de éxito fundamental. Cuando aumentan los volúmenes de pedido, el personal eventual debe estar ya formado y preparado. Por eso, la planificación de personal comienza en verano e incluye campañas de captación específicas y condiciones laborales atractivas.
Un equipo de onboarding con experiencia, formaciones multilingües, servicios de lanzadera e incluso alojamiento forman parte del concepto para integrar a los nuevos empleados de forma rápida y sostenible.
La previsión sobre cómo se desarrollará el negocio se realiza al inicio del año. El análisis continuo de datos permite reaccionar con rapidez ante cambios del mercado. Aunque el equilibrio entre tienda física y negocio online ha variado, el canal digital se mantiene en niveles altos y exige una gran flexibilidad en los procesos y en la gestión de los equipos.
A principios de enero, el volumen de pedidos empieza a descender, pero el trabajo está lejos de terminar. Llega la época de devoluciones, en la que hay que revisar, registrar y reincorporar los productos al ciclo de mercancías. También aquí la eficiencia es clave para mantener los niveles de stock actualizados y controlar los costes.
¿Qué recomendamos a las empresas en la logística del retail?
La nueva dinámica del consumo navideño obliga a fabricantes, distribuidores y operadores logísticos a trabajar con una previsión compartida. Anticipar los picos, ajustar calendarios y planificar recursos de forma conjunta permite mantener la fluidez del servicio incluso en las semanas más exigentes. La planificación deja así de ser una tarea operativa para convertirse en una decisión estratégica dentro de la gestión en la logística del retail.
“Cada año la temporada alta empieza antes y la clave es anticiparse, porque quienes planifican con suficiente margen son los que tienen más números de garantizar estabilidad en el servicio”, señala Andreu Gutiérrez, Country Sales Director Road de Grupo Rhenus en España.
Además, la anticipación no es una cuestión de avanzar fechas en el calendario; “significa analizar con tiempo la demanda, coordinar los equipos y ajustar las rutas y los almacenes para que todo encaje. Es ahí donde se juega el éxito de una campaña.
En los momentos de máxima demanda, la logística funciona cuando la tecnología, el personal y los procesos avanzan en la misma dirección. Con una buena planificación, sistemas automatizados y un equipo sólido es posible garantizar entregas puntuales incluso bajo presión, tanto para clientes finales como para tiendas físicas y comercios online. Un operador logístico con experiencia puede apoyar también el resto de la cadena de suministro durante las fluctuaciones estacionales, por ejemplo reforzando la planificación de personal y optimizando las rutas en el transporte por carretera.
Descubre cómo hacerla más resiliente frente a las fluctuaciones de demanda y llevar la logística del retail al siguiente nivel.
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